Décryptage de la campagne française la plus virale de 2018.

La période des fêtes de fin d’année charrie son lot de publicités de Noël. Certaines sont devenues des rendez-vous incontournables, comme la campagne du grand magasin britannique John Lewis, quand d’autres créent la surprise.

C’est ce qui s’est produit cette année avec le Noël inoubliable de Bouygues Telecom produite en collaboration avec BETC. Une histoire familiale et universelle, une musique entraînante et… les planètes s’alignent : elle émeut, fait sourire, se partage, est parodiée, bref, le public se l’approprie. Une recette qui paraît simple, mais que peu réussissent à recréer. Si les succès ne s’oublient pas, les ratés n’en sont pas moins mémorables.
 
Quels sont les ingrédients d’une publicité de Noël réussie ? Comment s’assure-t-on de parler au plus grand monde ? Mathieu Laugier, directeur associé chez BETC et Anne-Laure Dreano, Responsable pôle Publicité et Media chez Bouygues Telecom reviennent sur ce Noël inoubliable dans ce nouveau bilan de campagne.
 

Le contexte

Les fêtes de fin d’année approchent à grands pas, c’est un temps fort pour les marques avec des enjeux commerciaux importants. Chez Bouygues Telecom, on est tiraillé entre la nécessité de valoriser les offres commerciales et celle de mettre la marque en avant nous explique Anne-Laure Dreano de Bouygues Telecom.

Depuis 2015 et la campagne We Love Technology, Bouygues Telecom a axé sa prise de parole pendant les fêtes sur les cadeaux de Noel. Pourtant, au-delà des cadeaux, Noel est un moment de partage en famille. “L’intention derrière le cadeau plus important que le cadeau lui-même”.
 
L’opérateur se veut ainsi une “marque humaine et proche de ses clients” et à vocation à s’adresser à tout le monde à Noël, précise encore Anne-Laure Dreano. C’est là que BETC entre en scène, avec pour objectif de “frapper encore plus fort que les années précédentes en se lançant dans l’épopée de Noël, avec de grands films”, explique Mathieu Laugier.

Le directeur associé de BETC le concède lui même, si l’idée est séduisante, “c’est un peu casse-gueule, car il y a d’énormes réussites sur d’autres marchés… et des pschitt sur d’autres”. Mais Bouygues Telecom a été “touché et séduit” par le script présenté par BETC. “La technologie prend beaucoup de place dans notre quotidien, explique Anne-Laure Dreano. On vend des technologies, mais aussi des outils pour rapprocher les gens”.
 

La campagne

À rebours des années passées, après avoir privilégié les offres commerciales au son de The Keys de Talisco, Bouygues Télécom a pris le virage de la simplicité et du format long pour donner toute sa chance au scénario du film et faire ainsi mieux passer l’émotion. Pour BETC, la question était : “comment créer notre propre histoire ?”. En tenant compte des enseignements des précédentes années, l’idée des deux directeurs de création, David Soussan et Marie-Eve Schoettl, était de mettre l’émotion au centre des discussions. Si les deux parties se sont rapidement mises d’accord sur le script, des difficultés sont néanmoins apparues concernant la musique ou le casting. En grand habitué de ces épopées de Noël, le réalisateur du film, Martin Wermer, a joué pour beaucoup dans la résolution de ces questions.
 
Pour la musique de la publicité, plusieurs morceaux étaient en concurrence en départ. La musique a été choisie très en amont, avant même le choix du réalisateur, car elle joue pour moitié dans la réussite du film. Le morceau de Redbone des années 70 a été un véritable “coup de coeur” pour Bouygues Telecom. Les fameux pas de danse du papa ont été créés sur le tournage avec le chorégraphe. La musique a été primordiale et l’avenir leur a donné raison puisque le titre qui apparaît dans l’introduction du film Les Gardiens de la Galaxy (premier opus) a été le plus shazamé en France sur les mois de novembre et décembre dernier, a intégré deux fois le Top iTunes en décembre et a également été numéro un sur Spotify. Le choix de la musique a été fait par General Pop (filiale musique de BETC). “Pour nous, la musique devait être exaltante, datée, mais pas trop connue pour ne pas marquer l’histoire que nous souhaitions raconter”, précise Anne-Laure Dreano. Et Mathieu Laugier d’ajouter : “En grands fans de Marvel, le clin d’œil à l’intro et aux pas de danse des Gardiens de la Galaxie nous amusait”.
 
Pour la diffusion de la campagne à proprement parler, un pari a été fait entre Bouygues Telecom et l’agence média Performics de mettre en oeuvre un plan média qui fait la part belle à ce format long. Le film a été diffusé en TV et en digital avec un soutien sur les réseaux sociaux accompagné d’un dispositif influence avec Christophe Beaugrand et des familles interviewées notamment. Un plan assez classique sur le choix des médias, avec toutefois cette particularité de laisser la place au format long. Pour le social media, en plus de la diffusion du film, quelques “petits objets très appréciés du public” ont été diffusés (des petits moments de danse), précise Bouygues Telecom. En parallèle, l’opérateur a communiqué sur ses offres sur d’autres médias – affichage, radio, digital – et des habillages boutiques ont été réalisés.
 
Enfin, face au succès populaire non anticipé de la publicité sur les réseaux sociaux, BETC ont travaillé en “réactif” avec l’équipe CM de Bouygues Telecom pour animer la communauté. Le hashtag #LaPubDuPapaQuiDanse et la tendance sponsorisée ont été déclenchés après l’engouement autour de la campagne. D’ailleurs, le hashtag a été plus ou moins créé et utilisé naturellement. Sur Twitter, les internautes se demandaient par exemple : quelle était la musique de la publicité où le papa danse ou utilisaient ces mots pour qualifier la campagne. Le hashtag s’est donc créé spontanément en réponse à ces réactions.
 

Les résultats

Bouygues Telecom n’a pas encore fait le bilan complet et n’a pas les résultats commerciaux de fin d’année. Toutefois, dès le lancement de la campagne, le film a intégré le top tendance YouTube et a généré plus de 9 millions de vues sur la plateforme (toutes versions confondues). Mais c’est sur Facebook que l’engouement a été “le plus fou et le plus notable”, remarque Anne-Laure Dreano, avec 20 millions de vues au compteur.

Un engouement tel qu’il a dépassé les frontières de la France : la campagne a engrangé des millions de vues organiques à l’international. Une première pour Bouygues Telecom. Par exemple, au Mexique ou encore au Texas, en Georgie ou en Russie, le film a fait plus de 20 millions de vues et a été partagé avec le même enthousiasme. Des gens ont même écrit de l’étranger au service presse de Bouygues Telecom.